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QQ为了抓住年轻人做了这些

2019/03/06 来源:鹤岗信息港

导读

虎嗅注:已经成了我们的生活必需品,这点毋庸置疑。而作为的老大哥,前两年过得水深火热。在空前的成功面前,这个已经16年的“老年人”遭受了前所未

虎嗅注:已经成了我们的生活必需品,这点毋庸置疑。而作为的老大哥,前两年过得水深火热。在空前的成功面前,这个已经16年的“老年人”遭受了前所未有的危机,它在人们的谈资中越来越被边缘化,人们多是热衷于讨论的种种。作为曾经腾讯为仰仗的产品,的尴尬处境可想而知。

现在,它挺过来了,它在极力迎合年轻人的口味,尤其是90后、00后。团队做了哪些努力,以及遭遇过哪些挫折呢?它和同样作为腾讯旗下的两大明星产品,二者的竞合关系又是怎样的一种微妙?中国企业家杂志用1万多字、采访了团队所有的核心成员,促成了这篇封面文章《怎么抓住用户?企鹅的还童大法》,本文作者/中国企业家杂志翟文婷。由于原文过长,虎嗅进行了删节,将1万字压缩至3800余字,文中小标题由虎嗅重拟。

《花千骨》热播时,汤道生也追着看了好几集。这位腾讯公司高级执行副总裁、主管所在社交络事业群的群主,不管多忙都安排一定的时间看这部电视剧,后来甚至主动追剧。他笑着告诉我们,并没有看着很难受,还建议看不下去的同事可以打开弹幕,“年轻人对某个情节的吐槽会让你觉得更有意思。”

这位普通话说得有点拗口的70后,不会错过任何一次了解年轻人的机会。因为马化腾交给他的使命就是,要确保在任何时候都不被这个群体所抛弃。一定程度上,它已经做到了。这个互联生命力顽强的产品已经有16年的历史,依然是广大90后、00后社交的。

看上去,还是那么成功,以至于人们几乎要忘记它曾经经历过怎样的麻烦。三年前,移动浪潮来袭,手Q却停滞不前,平均日登录用户只有1亿。更惨烈的是,根本没有声音关注到,移动端比它更简单却更好用的抢走了风头。但是同样也没有人想到,在光芒四射的阴影下,后来居然只花了一年多时间就成功逆袭。

有组数字也许你还不知道,月活跃用户数已经达到8.43亿,9月份的日登录用户则为5.7亿。另外,腾讯帝国的这两大社交产品联合起来,每天要平均消耗掉一个人29%的时间。所以必然有许多人既是用户,也在使用。

此后,很多人开始想知道这个骨灰级产品从低潮反弹的历史,高层也从不避讳在腾讯经历过的组织解构和秩序重建。

为了跟竞争,极力讨好年轻人

腾讯内部的重要产品有什么新的动向,每月都会在总办会上跟高层做信息同步。其中一个月,汤道生重点讲的就是视频美颜产品。据说,原本看的马化腾听完很兴奋,抬头重复三遍,“这是个很好的功能。”

这个产品之所以能打动马化腾,是因为16岁的,现在主要的服务对象就是90后甚至00后的年轻用户。也就是说,16岁到25岁之间的这个群体是的核心用户。这是一个普通人从初中到大学的黄金十年。马化腾关心,是否每天都在读懂并且很好地满足了他们的需求。

一个年轻人常用的功能是发消息,现在日均消息量达到180亿,日均音视频通话5.6亿分钟。但是他们的表达形式不一定局限在文字,

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而是更喜欢一个接一个地扔表情,把修改过的动态GIF图分享到群里,甚至是喜欢的歌名。总之,他们互相发消息也要有很多种玩法。

很多人还注意到一个数据,有8亿用户,其中6亿在使用空间。这个骨灰级产品已经有10年历史,被称作是国内的SNS社区。实际上,早它是放大版的秀,承担着增值服务的收入任务。在竞跑、开心、人人等竞争对手的过程中,空间自我进化成当前的产品形态,有说说、相册,还承载了腾讯开放平台的内容。

尤其它在的入口变成好友动态之后,年轻人更倾向在这里分享他们的生活。腾讯公司副总裁彭迦信告诉我们,原因是能让他们自由选择哪些内容可以给父母看,又不会让父母不爽。“比如,我去看了电影《小时代》,父母可能在下面评论不喜欢,而好友看到父母的批评会让我难堪,所以我可以设定他们互相不能看到对方的评论。提供的这种权限管理很便捷。”

相比的朋友圈,空间更多是情绪、情感类的内容。彭迦信很直接地说,这就是年轻人的需求。他们社交不是为了谈商务、互相介绍工作,情感是很重要的诉求。热恋中的年轻人可以在经营情侣空间。

马化腾那句的危机论反复被提及,“就算你什么没做错,你不再年轻就是个错误。”他此前也在一些场合强调,腾讯现在聚焦于三个战略,基于和的通讯社交平台,音乐、视频、游戏和动漫等内容和把半条命交出去的开放。其中的内容,就是为了笼络90后、00后能在消耗更多的时间。

与:亲兄弟,也打架

在前不久的腾讯全球合作伙伴开放大会的专场,殷宇突然被主持人问起,平常更多用还是?场下一片哄笑。因为问题本身的信息量就很大,和是如何对抗的,太多人期待听到和看到。

他笑着说,这是个好问题,然后强调其实涉及到不同场景的选择。“上更多是商业合作认识的关系,谁加我都欢迎;但我中学、大学同学以及很多老朋友都在上,包括我认识的很多00后用户。”

虽然的用户基数不及,但它是移动社交的代表,引领了包括音频、公众号等一干潮流。几乎所有移动端的应用都存活在的阴影下,包括巨无霸。严格意义上讲,有资格与在体量上相提并论的只有,放眼互联他们能找到的对手也只有彼此。

但是因为同属于腾讯集团,在外界看来他们的关系似乎有点微妙。低潮期,关于它被压迫、山寨的声音不绝于耳。在移动端重生后尽管各种数据都很好看,腾讯高层也一直对外宣称两个产品是良好的竞合关系,可外界似乎更希望听到和之间的战争,他们是如何拼资源、抢用户的。

比如,支付现在使用的一套技术和团队几乎就是原来的财付通,但是在资源有限不足以支持两个产品的情况下,腾讯决定优先推动。包括一直以来都在向输血,用户关系导入,玩家购买虚拟产品可以跳转到支付等。这些是否会引起团队的情绪反弹?

殷宇承认,一个独生子女长到16岁的时候,突然间有了一个兄弟跟他分享一切,他会有点不适应。但是如果两个孩子相差只有两岁,就不会有这种心理波动。实际上PC时代的腾讯就在搞双品牌运营,针对办公用户曾努力推动TM,“只是我们发现,当时的环境下一个TM并不能做出太大的差异化。”

的出现给了腾讯机会。两个品牌,面向不同的核心用户,形成清晰的定位差异。当两个品牌形成合力,腾讯将有机会通吃整个社交市场。汤道生说,“对公司来说,是一个非常好的Gift。”

汤道生相信,因为两个产品有大量的重叠用户,所以和是会并存的,双方的差异在于用户的使用场景选择。就在我们采访间隙,他的信息提示音不断响起,平常除去工作,跟广州的亲戚会用联系。

的用户年轻化已经是事实。美图公司拿到的数据是,44.8%的人在小学一二年级就开始用,26.3%的人上了初一才开始玩,28.9%的00后不用。虽然的生活白皮书显示,60%的用户是15至29岁的年轻人,但赢得了更多以前没有覆盖到的高端用户,比如商务人群。和的用户结构在逐渐分化。

用户属性也决定了和的产品哲学。张小龙追求极简的用户体验,然后用标准化的接口把所有的企业、物品都连接到里。不会给你更换皮肤、装饰挂件的个性化权限,交互界面更偏工具化风格,你从获取的信息也会偏时政、。

则不然,它追求的是丰富度化。空间本身就是一个SNS社区,独立APP也有2亿的用户,开放平台上的合作伙伴为它产生海量的内容。再加上兴趣部落、群组、游戏、音乐、阅读等功能,几乎可以无缝迎合00后“很强的个性化,没有大人的隐私空间,群聊的需求很大”这三大社交心理诉求,所以他们觉得可玩的地方更多。

当被人问起两个产品的品牌差异,腾讯公司社交络事业群市场部总经理李丹通常只说一句话,“让沟通更有效率,让沟通更有乐趣。”

至于为什么不是获得现在的地位,汤道生认为有太多历史原因和当时的客观环境,除了之前提到的组织架构问题,还有腾讯的战略使然。移动环境下,既然不能保证一定有底气把握市场,同时有另外的团队探索纯移动的产品,“站在公司的角度,再回到当时那个时间点,我相信决策还是一样的。”

汤道生进一步说明,“也许早点加大对手Q的投入,或者PC跟的团队早一点整合,可能会有一些不一样的状态。但只是说手Q的情况会不一样,不代表会影响的发展。同样,这么多年来即使不是也会有其它的产品不断挑战的市场地位。”

“和是亲兄弟。”汤的态度很明确,对的发展做了很多支持,在金融方面底层架构和技术是共享的,但双方也有良性克制的竞争。构想连接一切,也在试图连接各种物理设备,做公众号和企业服务号。支付有的功能,钱包也在逐步完善。双引擎会是腾讯在社交和通讯方面长期的一个运作方式。

作为腾讯集团总裁办的一名成员,汤道生思考的是公司全局。但是站在产品负责人的角度,他需要不断重新定义,为它找到新的坐标。近两年,外界关于“向左,向右”的评论声音日渐强烈。

两个产品都在寻求差异是事实。就而言,殷宇正在寻求突破一直没有解决的传统问题,就是让不同层次和文化的用户群体融合在一起,既能满足共性需求,又深耕垂直应用场景。此外00后总归要长大,会延展更多的办公功能,以便他们进入职场时仍然留在。

纯粹基于移动端,也做了很多基础功能的创新。比如在音视频通讯方面做了很多尝试,长语音录制的变声功能、群视频能力、视频美颜等。在绑定通讯录但不需要加好友的情况下,可以直接用发信息或打。殷宇解释,“这是与完全不一样的,目的是增加用户在移动关系链的通讯能力,同时又不需要暴露的更多信息。”

但就此很难立刻得出结论,相比向左就向右,甚至连马化腾也从来没有对张小龙和汤道生提出明确的路径要求。汤道生说,“两个产品都在找自己的位置,现在这个状态是两个团队寻找差异化的一个阶段性结果。终是左、右、前、后,还不到给出结论的时候。”

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