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庄帅图谋全国百货的B2C商城们

2019/06/13 来源:鹤岗信息港

导读

庄帅:图谋全国百货的B2C商城们近一个月来,见了两大地方的零售企业,这两个企业在区域性的销售已经过百亿,以百货为主营业态。通过对这两家企

庄帅:图谋全国百货的B2C商城们

近一个月来,见了两大地方的零售企业,这两个企业在区域性的销售已经过百亿,以百货为主营业态。通过对这两家企业的了解,使得我对淘宝商城更深层次的战略图谋有了新的认识。现在的真实传统百货行业是被这样描述的:

A企业是东三省的零售企业,2010年的销售额突破800亿,拥有超市、百货等零售子公司,但是却一直无法将自己的实体店开到北京,原因是遭遇到北京本土百货公司的强大阻力!而B企业则成为狙击手,在其占据的区域里,销售额突出了百亿,许多区域外的竞争对手通过各种方式进入后,纷纷被B企业一一击退,在击退对手的同时,市场地位进一步加强,份额持续扩大。这样一来,使得外部竞争对手更加难以进入。

实际上这是中国百货业的现状,南北、长三角、东三省、珠三角均有着销售过百亿的百货业巨头,这些巨头在20多年的发展中牢牢占据着各个城市旺的商业点,以商业地产的模式获得非常高的收益,在这样的收益下,这些区域性巨头通过各种正当的和不正当的竞争方式巩固自己的地盘,阻止其它区域的百货巨头进入,这就使得中国的百货业到目前还没有出现一家全国性的大型连锁企业,而这恰恰是淘宝商城的机会。

简单的分析就可以看出淘宝商城从一开始和百货业的商业模式是相同的,都是通过前期招商及后期运营管理商户的方式,这种方式使得淘宝商城能够非常容易地说服传统商家加入其中,在这个过程中,无形中淘宝商城已经扮演了 全国百货 公司的角色,慢慢开始蚕食传统百货公司的市场。对于品牌商家来说,传统的做法是先建品牌开发产品,然后参加展会提升一定的知名度,接着开始发展各地的加盟商,自己则着手先进驻本地的百货公司开设实体店或者直接开设品牌专卖店,然后开始承担百货公司一方面高额的租金和高额的扣点,一方面还要承担销售款结算(百货公司一般是统一收银)和忍受一年一度的评估和百货大楼内租赁的店铺位置调整;或者组建强大的选址团队和专卖店运营团队来开拓,后者显然投入更大,周期也更长。

有没有更快的销售渠道?

直接入驻淘宝商城这样的络平台成为了一个重要的选择,一年交纳1万元保证金,6000元技术服务费,承担6%到3%的扣点。除了淘宝商城,你还可以选择当当、京东商城、凡客V+,通过入驻这些络百货公司,任何一个品牌商家就可以轻易向全国进行商品的销售。只是现在淘宝商城的销售并没有占到传统品牌商家更大的市场份额,而且还要解决来自传统线下因为利益分配和价格冲突导致的阻力,否则做个简单的设想:如果某一知名传统品牌在淘宝商城的销售占比达到线下的60%,假设传统百货渠道销售额是10亿,络渠道(淘宝商城等)占比达5亿以上(也就是50%),那么传统品牌就非常可能直接退出费用过高的传统渠道,将更多的资源和资金投入到络渠道和自建专卖店中去。当然作为传统品牌商家,如果仍然受制于传统百货或专卖店渠道,或许在不远的将来会被新渠道里的新品牌所取代而不自知。

来自全国百货 淘宝商城们的新品牌冲击!

淘宝商城从2008年成立之日起,即开始着手扶持在淘宝上成长起来的淘品牌。根据数据显示,在淘宝商城的淘品牌已经超过100家,2010年至2011年融资过千万的淘品牌超过10家,销售过亿的淘品牌也超过10家。这些淘品牌没有传统实体渠道的负担,完全依托淘宝平台发展起来,在VC的助力下已经走上了发展的快车道。甚至有些淘品牌也着手规划线下渠道的拓展,不仅在络上与传统品牌分庭抗礼,还将渗透到线下与传统品牌决一高下!

作为靠着品牌发展的百货公司们,在淘宝商城平台的两年时间的迅猛发展中,似乎好日子也快要到头了,因为淘宝商城具备了两大优势:

经营模式和传统百货公司高度一致:百货公司的经营模式实际就是商业地产,通过品牌招商的方式来进行,自己不需要管理商品,选品和定价权均在品牌商家手上。作为淘宝商城来说,其B2B2C模式和传统百货公司是一致的,并不需要品牌商家在经营决策上做出调整。

全国性的品牌销售:品牌商家能够在一开始就进入到全国性的销售状态,不再受制于百货公司区域化的困境。例如其销售员可以轻易面对全国成千上万的顾客,一个人服务于超过线下十倍的顾客,这些都使得品牌商家的内部运营成本大大降低,可关键字竞价的广告投放模式也变得更加可控和可分析,品牌商家拥有更多的消费者数据用于指导新品开发和促销活动。

当然,除了淘宝商城,来势汹涌的垂直百货类B2C和进军百货类的综合性B2C也具备了全国性的优势,只是个运营模式优势这些B2C们调整成为了超市的运营模式,要求品牌商家提供商品到其建立的仓库,并试图获得品牌商家的定价权。运营模式与传统百货公司不同,使得品牌商家在这些B2C商城的接受度没有淘宝商城高,但B2C们仍然培育了相当数量的忠实用户,传统品牌商家看在这个的份上对这些B2C也就就范了!

无论如何,络渠道的兴起在2011年使得传统百货公司已经有了强烈的危机感,面对线下拓展无法突破区域化的魔咒,以及在百货公司有限空间及定位下无法获取更多的新品牌获得增量销售,这种危机感加速区域性百货公司进军电子商务。

典型的代表有位处杭州的银泰百货,在2010年底银泰百货高调成立银泰,宣布银泰投资过亿,并以完全独立的方式运作,这个独立夸张到不用银泰百货任何一个员工,不用银泰百货任何一点地方,完全独立租用办公室,招聘新员工,建新仓库,整个运营模式也和银泰百货的租赁式商业地产不同,直接通过采购经销方式来运营。虽然通过前期会员导入和上大打折扣的方式使得银泰在上线短短82天时间即获得了过万的订单,可前期爆发式的发展导致的内部运营管理问题以及品牌渠道冲突问题也不断出现,这些问题不可避免,但对于传统百货公司来说,只要下定了决心,仍然有解决的路径来促成全国百货性质的B2C商城向前发展。

对于银泰来说,由于银泰百货的定位为中高端品牌,借助该银泰百货本身的品牌优势,银泰可以吸引更多的未能进入银泰百货传统渠道的中低端品牌,满足全国性消费者的需求,同时由于络购物具有无特定性的特点,使得因为银泰百货定位及装修风格的原因不敢进店购买的顾客,仍然能够通过访问银泰进行购物,这一点对于传统百货或者品牌专卖店来说,是更大的销售增量潜力,或许这是他们没有意料到的。

相对于银泰百货过亿的投资以及基本上完全独立的B2C运作来说,处于大连的大商集团、山东的银座集团、石家庄的北国百货都纷纷调整战略,谋求通过合资、加大投入的方式来加快布局电子商务,希望抢在淘宝商城、垂直和综合B2C成为更加强大的全国性百货公司之前,将自己的业务通过络的方式拓展至全国市场,从区域化的百货集团快速成为全国性的百货集团,毕竟谁也无法保证销售百亿或千亿在目前的市场发展状态下就可以安枕无忧!从中国郑州的亚细亚百货到美国拥有上千家连锁卖场的第三大电子产品零售商电路城(Circuit City)的倒闭来看,仅仅几个月时间,曾经辉煌一时的传统零售巨头宣告破产,变得人去楼空,对于零售业来说,兵败如山倒! (百读社)

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